Ronald Reagan Electoral Campaign

Marketing Politico. Come vincere le elezioni e governare. Recensione al libro di Marco Cacciotto

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La maggior parte delle elezioni è già decisa prima ancora che la campagna abbia inizio.  J. Farley

Quanto conta davvero la campagna elettorale per determinare il candidato vincente? Secondo James Farley, campaign manager del presidente USA Roosevelt, nulla. A influenzare l’opinione pubblica, più che la campagna dei candidati sarebbero fattori generali e di medio-lungo periodo come la situazione economica del paese e l’approvazione dell’operato del presidente uscente. Perchè allora candidati e partiti investono sempre maggiori risorse ed energie nella campagna elettorale?

Sono lontani i tempi in cui bastava acquistare spazi pubblicitari in tv e per le strade. Nel saggio “Marketing Politico. Come vincere le elezioni e governare.”(Il Mulino, 2011) Marco Cacciotto spiega come campagna elettorale e lavoro dei consulenti possano avere un grande peso nelle scelte degli elettori, a patto che dietro vi siano una buona strategia e un corretto uso del marketing politico.

Il saggio si articola in 7 capitoli. Nel primo Cacciotto si sofferma sulla misteriosa e affascinante figura del consulente politico sfatando subito un mito. Infatti, nella maggior parte dei casi non si tratta di mercenari, ma di individui che si sono formati all’interno di un partito o che, pur provenendo da esperienze diverse, tendono a lavorare sempre per uno stesso partito o orientamento politico. L’autore riporta la romantica ma completa definizione che Pozzi e Rattazzi danno del consulente politico:

 […] Le sue competenze sono vaste e complesse: vanno dalla scienza politica alla sociologia, dalle comunicazioni di massa alla psicologia sociale, dalle dinamiche di gruppo alla teoria della leadership. Ha abituato la sua mente alla visione sintetica e globale e al pensiero strategico. Si è educato a governare efficacemente gruppi di lavoro anche numerosi in situazione di stress ed emergenza. Ha vissuto esperienze di vita che hanno affinato la capacità di conoscere senza illusioni gli uomini e le loro emozioni. Capace di ironia, sa quanto la sua presenza può essere fondamentale per il candidato, ma sa anche che in fondo il candidato può fare a meno di lui. Psicoterapeuta spontaneo, e talvolta professionale, riesce a non essere lo specchio inutile dei desideri dell’altro, ma uno specchio capace di essere critico e realistico senza scatenare ansie.”

Nel secondo capitolo Cacciotto racconta la nascita della disciplina dall’incontro tra il marketing e la scienza politica, nel momento in cui i candidati capiscono l’importanza di fare proprio il principio cardine del marketing: l’obiettivo non è (solo) vendere ma costruire una relazione a lungo termine con chi acquista. Affinché ciò avvenga in ambito politico occorre dunque una lunga fase di analisi e ascolto del cittadino-elettore prima di proporre soluzioni e programmi.

I capitoli centrali (3, 4 e 5) sono dedicati alle tre fasi principali di ogni campagna elettorale e s’intitolano rispettivamente: capire, decidere, agire. Questo è il vero nucleo del libro in cui l’autore parla di aspetti più tecnici come ricerca di mercato, posizionamento, messaggio, segmentazione del pubblico, piano e strumenti di campagna. In questa parte viene illustrata anche l’importanza per il candidato di creare e comunicare il proprio brand, dopo un’attenta analisi sui propri punti di forza e debolezza. Questi ultimi non devono essere nascosti ma trasformati a loro volta in risorse.
Nell’ultima campagna elettorale USA, Trump ha dato un chiaro esempio di questo meccanismo: essere milionari è un punto debole quando si chiede il voto a chi appartiene alla classe media. Trump ha quindi detto: sono ricco e grazie a questo posso auto-finanziare la mia campagna; non devo niente a nessuno, non appartengo a nessuna lobby economica: lavorerò solo per voi.

Nel capitolo 6 l’autore parla dei concetti relativi alle scienze cognitive che devono essere padroneggiati da un buon consulente politico quali framing, contestualizzazione e leve del consenso. L’autore spiega anche perchè per un candidato è quasi più importante parlare dei propri valori, della propria storia e della propria visione anzichè di programmi politici e di come nella comunicazione politica venga utilizzata sempre di più una tecnica nuova ma anche antichissima come quella dello storytelling. Come afferma R. Barthes:

il racconto è presente in tutti i tempi, in tutti i luoghi, in tutte le società; il racconto comincia con la storia stessa dell’umanità; non esiste, non è mai esistito in alcun luogo un popolo senza racconti.”

Le campagne elettorali durano sempre di più, si protraggono fino ad essere considerate permanenti. Nell’ultimo capitolo Cacciotto spiega come il marketing politico sia indispensabile per mantenere alto il consenso anche dopo l’elezione, in un’arena politica fortemente competitiva e mediatizzata.

È così anche in Europa e in Italia? Come siamo arrivati dal fare campagna elettorale uno-due mesi prima il giorno del voto ad essere in una campagna elettorale permanente e a “dipendere” dagli spin doctors?

Nel 1992 Bill Clinton, durante la corsa alle presidenziali contro Bush, decise di raggruppare in una sola grande stanza – detta war room – esponenti di partito ed esperti esterni e di farli lavorare tutto il giorno fianco a fianco nell’analisi, organizzazione ed elaborazione dei messaggi di campagna elettorale. Il documentario di D. A. Pennebaker e Chris Hegedus (1993) mostra diversi momenti di questa piccola grande innovazione ripresa poi in Europa dal New Labour di Tony Blair nelle elezioni del 1997 (anche in questo caso con successo). Siamo arrivati qui attraverso l’introduzione di piccole grandi innovazioni, importate prevalentemente dagli Stati Uniti e adattate al contesto europeo; ma soprattutto la comunicazione politica si è adattata alla “liquidità” degli elettori, cercando i modi più sofisticati ed efficaci per convincerli non solo a votare per questo o quel partito, ma anche solo per andare a votare.

Il saggio di Cacciotto racconta tutto questo e molto altro e lo fa in modo semplice e chiaro, in un testo accessibile a tutti ma non per questo banale, come dovrebbe essere un buon messaggio elettorale.

A cura di Pierdomenico Bortune

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Pierdomenico Bortune

"Il racconto è presente in tutti i tempi, in tutti i luoghi, in tutte le società; il racconto comincia con la storia stessa dell'umanità; non esiste, non è mai esistito in alcun luogo un popolo senza racconti." R. Barthes 
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